Modelos de negocio en el sector vitivínicola / Juan Ramón Ferrer

oye-closed - 12 Jun, 2019

Juan Ramón Ferrer Lorenzo
Departamento de Dirección y Organización de Empresas
 Facultad de Empresa y Gestión Pública - Universidad de Zaragoza
Instituto Agroalimentario de Aragón (IA2)
jchofer@unizar.es

La industria del vino en España, ha sufrido en los últimos años un relevante proceso de adaptación que ha modificado diversos componentes de su cadena de valor. Las causas que han motivado esta evolución son al menos tres, por orden de importancia aunque lo más probable es que todas interactúen entre ellas: el descenso del consumo interno, el cambio en el perfil del consumidor y la disminución de la superficie de viña plantada.

El descenso del consumo ha condicionado que alrededor del 70% del vino que se elabora en España deba ser exportado. La exportación, es pues un elemento necesario para poder dar salida a una producción que no puede comercializarse en el interior, y que de reducirse impediría a las bodegas alcanzar su punto muerto. Cuando la empresa vitivinícola se enfrenta a la exportación, debe básicamente decidir si desea exportar el vino a granel o embotellado. El granel, que supone alrededor del 40% del volumen de vino exportado, se hace a precios bajos, por lo que solo puede ser rentable para grandes empresas con importantes economías de escala, fundamentalmente cooperativas. La exportación de vino embotellado se realiza mayoritariamente bajo el amparo de una DO, éste elemento se antoja fundamental, pues bajo su paraguas la bodega encuentra tres elementos claves para tener éxito en la exportación: conocimiento del funcionamiento del mercado exterior, apoyo institucional y campañas de marketing conjuntas. Todos ellos difíciles de alcanzar para una bodega individual, si además es pequeña como suele suceder.

El segundo elemento importante es el cambio en la tipología del consumidor. El vino se consumía en España básicamente en las comidas, por hombres no jóvenes, muchas veces comprado en tiendas de proximidad y a granel. Actualmente ese consumidor ha disminuido de manera importante por el cambio generacional. El sector del vino, intenta trasladar en sus campañas publicitarias la imagen de un premio, de un regalo. Así se muestra como el elemento ligado a un momento de tranquilidad, amistad, proximidad y/o placer. Al mismo tiempo se incorporan a su consumo dos colectivos que no participaban de su consumo, los jóvenes y las mujeres, las grandes olvidadas en el consumo del vino. Sin embargo la aparición de estos dos segmentos ha obligado a una transformación del producto vino que todavía no ha terminado. El producto que debe atraer a estos segmentos ha de disponer de elementos de glamour de los que carece el vino a granel. Así aparecen los vinos afrutados, blancos y rosados, el vino con aguja, y el movimiento del cava tradicional hacia el rosé, y detrás de ellos experimentos como el vino azul, el vino bajo en alcohol o incluso sin alcohol, que seguramente dirigirá el desarrollo de los nuevos productos.

El tercer elemento es la disminución de la superficie de viña plantada, prácticamente estabilizada en los últimos años sobre el millón de hectáreas en España. Ello ha tenido una incidencia en la profesionalización de la actividad, se han retirado aquellas superficies de menor tamaño y se ha producido una importante reconversión, con la proliferación del regadío, que ha hecho que aunque la superficie total haya disminuido, no lo haya hecho en la misma medida la producción. Este proceso ha facilitado la mejora de la estructura productiva y la consecución del beneficio empresarial.

En medio de este entorno turbulento se encuentra la empresa vitivinícola que debe asumir una posición en la cadena de valor, que es lo que determina su modelo de negocio. El modelo de negocio se define habitualmente, como la manera en que la empresa crea valor para su cliente y como consigue una parte de ese valor para ella misma. En ello la empresa debe decidir el grado de involucración, en al menos, los siguientes elementos: 1) propiedad  o arriendo de los viñedos, 2) elaboración del vino o compra de vino elaborado, 3) tipo de vino a elaborar y/o comercializar, 4) embotellar el vino o comercializarlo a granel, 5) qué mercado abastecer: regional, nacional o exportación, 6) en qué sector focalizarse, HORECA versus hogares, 7) qué forma de distribución elegir: gran distribución, distribución convencional, tienda especializada o venta directa al consumidor.

Las opciones son múltiples y no necesariamente incompatibles, una bodega puede tener diferentes marcas y tratarlas de forma diferenciada, o dirigir un vino blanco afrutado al mercado exterior y un tinto al interior, por ejemplo. Ello como puede imaginarse abre un abanico prácticamente innumerable de combinaciones que configurará lo que denominamos el modelo de negocio de la bodega. Es decir, aquello que la empresa decide hacer, comercializar, ofrecer a sus clientes y el modo en el que capta una parte del valor para sí, por tanto las consecuencias que esas acciones tendrán en su cuenta de resultados.

El análisis de los diferentes modelos de negocio existentes en el sector vitivinícola español es un trabajo apasionante y la determinación de cuáles son los más adecuados es un reto al que se enfrentan las bodegas y los investigadores de nuestro país. El hecho que consigan descubrir cuál de las diversas opciones se acerca a un resultado económico positivo es clave para las bodegas y para la viabilidad del sector. Un sector arraigado en nuestra cultura, que desarrolla su actividad en lugares donde en muchas ocasiones es difícil contemplar otros cultivos y mantiene a las personas en el medio rural, impidiendo la despoblación y el incremento de la mal llamada España vaciada.