Helena Resano Ezcaray
 Facultad de Veterinaria-Universidad de Zaragoza
Instituto Agroalimentario de Aragón (IA2)

¿Cómo se pueden conocer cuáles son los principales atributos de la carne de vacuno que condicionan el momento de la compra para los consumidores? Es recomendable realizar un estudio de mercado para averiguarlo. Además, consultar la opinión que tienen otros agentes pertenecientes a distintos eslabones de la cadena de valor (productores, distribuidores, etc…) sobre cuáles son los principales atributos que pueden actuar como indicadores de calidad para los consumidores puede ser de gran utilidad, aunque no necesariamente coincidan sus valoraciones con lo que piensen los consumidores. Y todavía es más importante conocer esa información cuando existen discrepancias entre los distintos agentes, porque este hecho podría estar revelando que se estaría realizando una política de marketing inadecuada, basada en percepciones erróneas sobre lo que piensan los consumidores, o que la información no se transmite adecuadamente entre los eslabones.

Una consideración relevante es si los consumidores declaran realmente sus preferencias cuando se realiza el estudio de mercado, por ejemplo en relación con la importancia que conceden al precio en el momento de la compra. Puede ocurrir que el consumidor no tenga presente todos los factores que influyen en el proceso de decisión de compra cuando sea entrevistado. Algunos de estos factores son difíciles de reproducir en un experimento que se podría denominar “de laboratorio”. A pesar de ello, se ha realizado un gran avance metodológico en este sentido en la literatura y se intenta que en estos experimentos el consumidor se sitúe en un situación real de compra, bien simulándola o incluso realizando una compra efectiva.

Otra cuestión a tener en cuenta sería la importancia de investigar por un lado lo que podríamos considerar la existencia de una tendencia general de comportamiento y por otro la de captar la heterogeneidad existente, considerando la presencia de determinadas especificidades. Siendo estas últimas de gran utilidad para poder dirigir el producto a un segmento específico de consumidores más proclive a su compra.

Según la literatura se puede considerar que la percepción de la calidad de un producto depende asimismo de los atributos que lo componen. Cuando estos atributos están disponibles para el consumidor antes o después de su experiencia de consumo, se denominan de “búsqueda”, o de “experiencia”, respectivamente. También puede ocurrir que el consumidor no pueda verificar la información que le proporciona el atributo ni siquiera después de su consumo, entonces se denomina de “confianza”. Sin embargo, a través de la certificación en el etiquetado o de la garantía, el atributo que se consideraba inicialmente como de confianza se convierte en uno de “búsqueda”.

En este sentido, según los resultados obtenidos en un artículo que se encuentra actualmente pendiente de su publicación en la revista Meat Science (H. Resano; A. Olaizola y M. Domínguez-Torreiro, 2018; DOI:10.1016/j.meatsci.2018.03.001), la garantía de los atributos de confianza debería ocupar un lugar predominante en la etiqueta de la carne de vacuno. Lo cual parece razonable dada la dificultad que tienen los consumidores de obtener la información sobre estos atributos.

Dentro de estos atributos se encontraría la información sobre el origen regional. Incluir en la etiquetala certificación del origen a través de un distintivo de calidad de la UE, puede ser una estrategia efectiva, aunque el escaso conocimiento de alguno de ellos puede suponer una barrera importante. Téngase en cuenta que a pesar de que estas figuras de calidad fueron reconocidas en la UE en 1992, algunos consumidores no identifican todavía el logotipo asociado a la figura de calidaden el etiquetado, que en el caso de la carne de vacuno sería la Indicación Geográfica Protegida, ni conocen su significado. De manera específica, un estudio interregional recientemente publicado en la revista ITEA (H. Resano y A.I. Sanjuán, 2017; DOI: 10.12706/itea.2017.017) sobre la relevancia de las marcas de carne de vacuno para los consumidores revela la presencia de un segmento de mercado conocedor y comprador de carne de vacuno con marca al que se debería dirigir este producto. Este segmento estaría compuesto en mayor medida por personas de edad intermedia y nivel de ingresos medios, que a su ve carne de vacuno, lo que se podría interpretar como que también están más familiarizados con el producto. No obstante, dada la todavía escasa penetración en el mercado de estas marcas, también sería necesario aumentar el reconocimiento de las marcas de carne de vacuno y fomentar la lealtad del consumidor hacia este tipo de atributos.

Además, según el artículo publicado en Meat Science también se podría incluir información en la etiqueta sobre la raza local, dado que podría potenciar el efecto positivo del origen regional sobre el consumidor. En este caso también sería recomendable aumentar el nivel de conocimiento de las razas locales.

Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando, están ganando presencia en el mercado nuevos canales de compra, como puede ser la compra a través de internet. Existe por tanto una creciente necesidad de mejorar la comunicación con el consumidor, que al menos en parte se puede conseguir mediante la utilización de una etiqueta del producto más adaptada a las necesidades del mercado o de determinados segmentos del mercado.